En la actualidad la civilización gira a través del conocimiento pero en un sentido de coherencia, con el entorno, con la empresa, con la gente, con la tecnología etc.
El conocimiento que se está solicitando en las empresas no es ya, el de una determinada materia o carrera, el fín de las empresas es que el empleado tenga un conocimiento holístico y coherente con cada una de las partes con las cuales se va a tener que relacionar. El factor humano ya deja de ser una pieza más para constituirse en el capital intelectual de una empresa, deja de ser un elemento aislado para convertirse en parte integral de la empresa.
Ya no podemos entender a la sociedad como un círculo cerrado, y si a la sociedad no la podemos entender así, mucho menos a las empresas, las cuales cada vez más requieren de un capital intelectual que esté al servicio de una sociedad más abierta.
Es por ello, que las empresas deben comenzar por establecer sistemas de servicio interno, donde los empleados no sean solo compañeros de trabajo, sino que sean clientes-proveedores, y comiencen a esablecer esta dualidad a través del conocimento con coherencia de todo lo que les rodea, ya no pueden existir elementos que solo conozcan su función y la de su departamento y desconozcan el funcionamiento de los demás departamentos y cual es la cadena productiva y secuencial de los mismos.
Cuando las empresas comiencen a utilizar esta dualidad del servicio, comenzarán a dar pasos agigantados hacia una nueva revolución administrativa.
lunes, 24 de noviembre de 2008
sábado, 22 de noviembre de 2008
Miss ¿Qué nos recomienda?
¡Hola Chicos!
Son las 5 de la mañana y me levanté a escribir algo para ustedes. Desperté con la pregunta que ayer en clase de Responsabilidad Social me formularon: "Miss, ¿qué nos recomienda hacer?" Estaban planteándome su preocupación acerca de su futuro pofesional ahora que están a punto de egresar de la universidad.
Su pregunta tiene que ver con cuestiones importantes de sus vidas, no con aspectos teóricos de una materia y me hacen recordar ¿Qué fue lo que me hizo quedarme dando clases en la universidad?
Recuerdo que en la primera clase de este mismo curso, les pedí que me dijeran en qué pensaban trabajar al salir de la universidad. La mayoría de ustedes me dijo cuál era el área funcional que más les llamaba la atención. Muy pocos de ustedes no tuvieron respuesta aún. Todos necesitan responderse esa pregunta en primer término. Los puestos de cualquier cosa no son gratificantes.
Una vez que tengan esa respuesta, también es importante que vayan más allá y se pregunten ¿en qué tipo de empresa les gustaría trabajar? Les puedo decir que las empresas grandes son más estructuradas generalmente ofrecen oportunidades más limitadas de tomar decisiones, aunque ofrecen mejores sueldos y/o prestaciones. Y que en las empresas más pequeñas hay muchas más oportunidades de tomar decisiones y aportar, pero que la debilidad se encuentra en las limitaciones presupuestarias, lo que incluye sus sueldos y prestaciones.
También es importante que elaboren un inventario de sus habilidades, talentos y capacidades: ¿para qué son buenos? es decir qué es lo que contiene su "caja personal de herramienta para la vida". Qué sin falsas modestias tengan claro qué es lo que pueden aportar al grupo humano con que se relacionan.
Es importante que tengan un plan de vida y carrera: ¿qué buscan en la vida? ¿qué buscan en lo profesional? ¿están dispuestos a cambiar su lugar de residencia? ¿están dispuestos a viajar? ¿cuánto tiempo? No sólo es importante que lo sepan, yo les sugeriría que lo tuvieran por escrito en una libreta o en un diario personal, o tal vez en un blog, al cabo que la tecnología ha cambiado.
Les sugiero que redacten su currículum cuidando la ortografía y la redacción, que incluya en él con claridad su área de interés profesional. Su curriculum va a ser corto una página, no se preoupen, en la fase de la vida en la que se encuentran nadie espera que hayan tenido una larga trayectoria de trabajo. Incluso si fuera larga esa lista correrían el riesgo de que el entrevistador se preguntara qué tan estables son emocionalmente.
Preparen también una carta de pesentación en la que tienen la oportunidad de presentar aspectos relevantes relacionados con esas habilidades, capacidades y talentos que no son tan evidentes en el currículum. Personalicen esa carta, llamen por teléfono a la secretaria del director de recursos humanos y pregúntenle el nombre y título del director(a) de personal.
Otra de mis sugerencias es que después de cortarse el cabello y arreglarse esmeradamente vayan a sacarse una fotografía profesional, para escanearla e incluirla en ese currículum bien hecho del que les hablé en el párrafo anterior.
Suban su currículum a la página de bolsa de trabajo de la universidad y en otras bolsas de trabajo. Teniendo claro, el tipo de empresa en el que les gustaría trabajar, busquen aquellas empesas que cubran el perfil de su interés. Saquen direcciones, ya sea electrónicas o geográficas y envíen o lleven personalmente una copia.
Si van personalmente, lleguen lo mejor arreglados posible de tal forma que su presentación o arreglo personal no sea una preocupación la hora de ser entrevistados. Cuiden su lenguaje y sus modales, si son impertinentes con la recepcionista o el vigilante de la entrada, ya perdieron la posibilidad de ser entrevistados.
No se desanimen, cada entrevista les da más experiencia y mientras más empresas contacten, sus probabilidades de conseguir el empleo de sus sueños se incrementan. Después de la entrevista, dénse tiempo de analizar sus respuestas y preparen respuestas para las preguntas que no les gustó como respondieron. Si pueden hagan anotaciones en un diario. Recuerden que hay un proverbio chino que dice: "las más pálida tinta, es mejor que la más brillante memoria".
Tengan claros sus sueños en la vida y no se olviden de ellos; por el contrario, luchen por ellos de manera activa.
En la vida, no deben esperarse a tener tiempo para hacer las cosas importantes, una de las lecciones que yo he aprendido, es, que para eso que uno quiere; debe darse tiempo y organizar lo demás en torno a esos grandes sueños que uno busca.
Tal vez mis colegas tengan otras recomendaciones que hacerles, yo, por el momento les digo hasta luego.
Son las 5 de la mañana y me levanté a escribir algo para ustedes. Desperté con la pregunta que ayer en clase de Responsabilidad Social me formularon: "Miss, ¿qué nos recomienda hacer?" Estaban planteándome su preocupación acerca de su futuro pofesional ahora que están a punto de egresar de la universidad.
Su pregunta tiene que ver con cuestiones importantes de sus vidas, no con aspectos teóricos de una materia y me hacen recordar ¿Qué fue lo que me hizo quedarme dando clases en la universidad?
Recuerdo que en la primera clase de este mismo curso, les pedí que me dijeran en qué pensaban trabajar al salir de la universidad. La mayoría de ustedes me dijo cuál era el área funcional que más les llamaba la atención. Muy pocos de ustedes no tuvieron respuesta aún. Todos necesitan responderse esa pregunta en primer término. Los puestos de cualquier cosa no son gratificantes.
Una vez que tengan esa respuesta, también es importante que vayan más allá y se pregunten ¿en qué tipo de empresa les gustaría trabajar? Les puedo decir que las empresas grandes son más estructuradas generalmente ofrecen oportunidades más limitadas de tomar decisiones, aunque ofrecen mejores sueldos y/o prestaciones. Y que en las empresas más pequeñas hay muchas más oportunidades de tomar decisiones y aportar, pero que la debilidad se encuentra en las limitaciones presupuestarias, lo que incluye sus sueldos y prestaciones.
También es importante que elaboren un inventario de sus habilidades, talentos y capacidades: ¿para qué son buenos? es decir qué es lo que contiene su "caja personal de herramienta para la vida". Qué sin falsas modestias tengan claro qué es lo que pueden aportar al grupo humano con que se relacionan.
Es importante que tengan un plan de vida y carrera: ¿qué buscan en la vida? ¿qué buscan en lo profesional? ¿están dispuestos a cambiar su lugar de residencia? ¿están dispuestos a viajar? ¿cuánto tiempo? No sólo es importante que lo sepan, yo les sugeriría que lo tuvieran por escrito en una libreta o en un diario personal, o tal vez en un blog, al cabo que la tecnología ha cambiado.
Les sugiero que redacten su currículum cuidando la ortografía y la redacción, que incluya en él con claridad su área de interés profesional. Su curriculum va a ser corto una página, no se preoupen, en la fase de la vida en la que se encuentran nadie espera que hayan tenido una larga trayectoria de trabajo. Incluso si fuera larga esa lista correrían el riesgo de que el entrevistador se preguntara qué tan estables son emocionalmente.
Preparen también una carta de pesentación en la que tienen la oportunidad de presentar aspectos relevantes relacionados con esas habilidades, capacidades y talentos que no son tan evidentes en el currículum. Personalicen esa carta, llamen por teléfono a la secretaria del director de recursos humanos y pregúntenle el nombre y título del director(a) de personal.
Otra de mis sugerencias es que después de cortarse el cabello y arreglarse esmeradamente vayan a sacarse una fotografía profesional, para escanearla e incluirla en ese currículum bien hecho del que les hablé en el párrafo anterior.
Suban su currículum a la página de bolsa de trabajo de la universidad y en otras bolsas de trabajo. Teniendo claro, el tipo de empresa en el que les gustaría trabajar, busquen aquellas empesas que cubran el perfil de su interés. Saquen direcciones, ya sea electrónicas o geográficas y envíen o lleven personalmente una copia.
Si van personalmente, lleguen lo mejor arreglados posible de tal forma que su presentación o arreglo personal no sea una preocupación la hora de ser entrevistados. Cuiden su lenguaje y sus modales, si son impertinentes con la recepcionista o el vigilante de la entrada, ya perdieron la posibilidad de ser entrevistados.
No se desanimen, cada entrevista les da más experiencia y mientras más empresas contacten, sus probabilidades de conseguir el empleo de sus sueños se incrementan. Después de la entrevista, dénse tiempo de analizar sus respuestas y preparen respuestas para las preguntas que no les gustó como respondieron. Si pueden hagan anotaciones en un diario. Recuerden que hay un proverbio chino que dice: "las más pálida tinta, es mejor que la más brillante memoria".
Tengan claros sus sueños en la vida y no se olviden de ellos; por el contrario, luchen por ellos de manera activa.
En la vida, no deben esperarse a tener tiempo para hacer las cosas importantes, una de las lecciones que yo he aprendido, es, que para eso que uno quiere; debe darse tiempo y organizar lo demás en torno a esos grandes sueños que uno busca.
Tal vez mis colegas tengan otras recomendaciones que hacerles, yo, por el momento les digo hasta luego.
viernes, 14 de noviembre de 2008
Market Orientation
Market Orientation
Miguel Angel Valera Lopez
Academia de Administración de Empresas
UPAEP
Introduction
Nowadays there are multiple theories about how a business can be successful or how companies can compete in an aggressive market and retain their customers, but most of the marketing authors agreed that one of the best ways to develop a successful business strategy is developing and sustaining a competitive advantage which can create and deliver superior value to its customers. Consequently, the customer and his environment are the main objective where companies must focus all their efforts and strategies. That mind market orientation.
The aim of this essay is define market orientation from different point of views, clarify how companies can develop it and sustain it, analyze the key theories and outcomes of this principle and discuss different strategies that companies can use to develop a market orientation
Theoretical Background
As marketing has an evolution from the production concept, product concept, selling concept to marketing concept and social marketing concept (Kotler, 1999), the philosophy of market orientation has his own evolution and it is important to describe it in order to understand the full model and its application.
At first this theory was known such as “Marketing Orientation”. Developed during 1970s and based on that the heart of activities and efforts of any company must be the market, and marketing should lead and coordinate other areas of the business with out take care of any other aspect of the company (Murray, 1996), this point of view have the advantage that companies start to listen and try to satisfy the wants of their consumer, but don’t worry about other fundamental aspects like resources, profits and competence.
Then emerged the theory of “Relationship-based Market” which attracted special attention during the 1980s and the managers where focused in develop strong relationship with their customers especially in business to business industry (Murray, 1996). But this philosophy still had the disadvantage of not ensure value delivering to customer.
Subsequently, in 1990s was developed the “Market-focused Company” conception, based on the vital interdependence of business strategy, organizational capability, company performance, market and competitive realities and the marketing action (Murray, 1996). This concept is much more complex and complete than the former theories, because adjusts the core capabilities and activities of the organization with market conditions. And not only takes care about customers needs.
And finally the philosophy of “Market Orientation” has been developed. The core elements of it are similar than the other theories mentioned above in the sense of companies must develop their strategies focused in customer and try to fit the organization with the market. But market orientation is much more complete and deep,
What is Market Orientation?
One of the most complete definitions on market orientation is the e provided by Slater and Narver (1994) in which says that “A business is market-oriented when its culture is systematically and entirely committed to the continuous creation of superior customer value. Specifically, this entails collecting and coordinating information on customers, competitor and other significant market influencers to use in building this value”.
Within this definition there are some important ideas to analyze:
“Culture”; as business philosophy, market orientation is made, developed and used by people of an organization and such as culture, employees most think, believe and act in base a certain concepts. Therefore the only way to make successful a market orientation strategy at first is creating a culture within the organization which show the way of think and act to employees that would contribute in value delivering for the customer.
“Systematically and entirely”; If a company have already a market orientation culture this will be useless if is applied in only some moments, areas or circumstances, neither if is not adopted by all members of the company, no matter the area or hierarchic level . For the reason that the costumers needs and wants most be satisfied every time they have contact with the company, and not only in some special circumstances. All value chain can be useless if a customer that regularly is satisfied suddenly is disappointed for only one time and he can choose another company, and business will be affected by the cost of attract new customers. “It has been noted that in mature markets it may cost five times as much to attract a new costumer as to maintain the goodwill of and existing customer” (Peter 1987).
“Creation of superior customer value”; The main goal of every business is obtain sustained profits, however nowadays this is a very hard task, “an hyper-competition, inter-industry competition, customer more demanding, necessity of more business relevance, necessity of accelerated relationships, low cost via retention strategies and politic, economic, social instability (Pressey, 2004) make extremely difficult survive for a business, subsequently one of the most helpful strategy to obtain that sustained profit is create, develop and deliver superior customer value. But this is a especially complex concept.
Kotler (1999) says that costumer value is the difference between the values the costumer gains from owing and using a product and the cost of obtain the product. Therefore, if managers of a market oriented company ensure that they know what represents value for their costumer and give to them better than the competence and with a better price, they would obtain loyalty of their customers.
“Information on customers, competitor and other significant market influencers”; This sentence shows the most important difference between market orientation and other market focused philosophies, because perceives market such a big field where all participants (clients, competitors, trends, and so on) make the rules, and not only the consumers.
Table 1: Some examples of Market Orientation Statements
COMPANY
PRODUCTION
ORIENTED ANSWER
MARKET ORIENTED ANSWER
AT&T
We operate a long distance company
We provide multiple forms of reliable, efficient and inexpensive telecommunication system
EXXON
We produce oil and gasoline products
We provide various types of safe and cost effective energy
Penn Central
We run a railroad
We offer transportation and materials handlings system
Levi Strauss
We make blue jeans
We offer comfort, fashion and durability in wearing apparel
Eastman Kodak
We make cameras and films
We help to preserve beautiful memories
Revlon Cosmetics
In the factory we make cosmetics
In the drugstore we sell hope
Source: Staton, Etzel & Walker 1994
Developing a Market Orientation Strategy
Because a market orientation strategy is based in a big cultural change in companies, the way that should be implanted most be motivated, guided and controlled by top management also developed and performed by whole organization.
Leavitt assumed (1987):” Probably the best way to maintain a path finding culture is, paradoxically by not working in it” That mind that a CEO of a company can not create such kind of organizational culture, but he must generate all conditions that stimulate and foment this culture. Consequently there are two well known approaches to culture change (Slater & Narver 1994): The “Programmatic” and the “Adaptive” approach.
Beer, Eisenstat and Spector (1990) say that the “Programmatic” approach is laid on the idea that organizational change is the result of changes in individual beliefs and behaviours. And the “Adaptive” approach is based on that management and employees continuously learn from their effort to create buyer value.
Although both of them have the same purpose, the method is completely different; the fist one is controlled, administrated and developed by top management usually helped by a consultancy team; this can bring the risk that the employees don’t feel motivation for the programme and make it ineffective. In the other hand, the second method is developed and performed by the whole organization; giving to it a real context of team work and organization culture.
Since the programmatic approach is based in a quickly change of attitude and behaviour of the staff, is expected a big change within the organization towards to a market orientation philosophy. Unlikely with the adaptive approach, employees continues learn from all their activities oriented to create customer value; obviously this brings a slower change but much more consistency and long term benefits.
In addition, the first approach is developed firstly creating the organizational structure and secondly adapting the strategy; this methodology makes very inflexible and vulnerable the strategy because is based in assumptions of the market. The second approach develop at first the strategy observes the results and then adapts or designs the organizational structure; although in this process the change can be slower than the first one, is much more focused, flexible and efficient because is based in learning from market and its responses.
Outcomes of Market Orientation Strategy
There is no doubt that market orientation is a strategy that can bring extraordinary results after a correct implementation of it such as (see table 2): The organization can know and understand perfectly the needs and wants of the customers, because one of the main and daily activities of all staff is listen, ask and interact with clients and market. It helps to develop a real competitive advantage, for the reason that the whole organization is prepared and structured for this purpose, and can create products and services better than the competence, delivering a authentic customer value retaining the current clients, attracting new ones and expanding the market share.
However, this business philosophy has some risks and limitations such as (see table 2): This model suggest to adapt the assets or the company to the environment in order to satisfy customers, therefore the cost involved in producing this customer value might be very high (Hollensen, 2003). No matter the method used to implant this strategy (Programmatic or Adaptive) the strategy is based in assumptions of market or in learning and adapting capability of the organization, so this foundation can be wrong or week producing a useless strategy. Moreover, companies can be so focused in market that can overlook or minimise the problems and activities within the organization.
Table 2: Outcomes of Market Orientation Strategy
Benefits Risks
Consumer needs and wants
Expensive business model
Competitive advantage
Learning capability dependence
Costumer value
Assumption of market dependence
Market Share
Competitive business
Market Orientation and Learning Orientation
It is very important to have a specific discussion about the relationship between market orientation and learning orientation because the first theory is very strong to be acquainted with market and to understand how can be delivered customer value, but Baker and Sinkula (1999) declare that without a Learning orientation within the organization, the company will no be able to change and afford the requirements of the market, especially if is the case of mature products or brands. Therefore it is highly recommended that any company which starts to run a market orientation strategy, must develop a learning oriented culture within the organization which help to make changes and responds of the company faster and more efficiently.
Conclusion
The current market conditions such as high competence, customers more demanding and quick changes are challenging the business around the world. If companies want to survive and make long-standing profits, they must create and develop competitive advantages mainly based in value customer delivering. One of the most useful strategies to develop this competitive advantage is the market orientation philosophy in which all structure and core activities and capabilities of the organization are focused in market including customers, competence and other market influencers, and get the necessary information to create superior customer value.
Although there are some risks in this business model such as possible high costs or change barriers, can be extremely productive philosophy if is applied and developed adapting the structure to market conditions, involving whole organization in the process of change, and building up a learning orientation as well.
References
Baker, Michael J. “Marketing Strategy and Management,” Second Edition, Macmillan, 1992, pp. 468-170
Baker, William E.; Sinkula, James M. “The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance,” Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1999, pp.411-427
Beer, M.; Eisenstat, R. and Spector, B “Why Change Programs Don’t Produce Change,” Harvard Business Review, Nov-Dec 1990, pp. 158-166.
Hollensen, Svend “Marketing Management A relationship Approach,” Prentice Hall, First Edition, 2003, pp. 29-30, 38-41, 765
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John and Wong, Veronica, “Principles of Marketing,” Second European Edition, Prentice Hall, 1999, pp. 9-12, 17, 22, 88, 118, 472-5
Langerak, fred “An appraisal of Research on the Predictive Power of Market Orientation,” Erasmus University, Rotterdam, Netherlands, August 2003
Leavitt, H. J. “Corporate Pathfinders” (Homewood, IL: Penguin Books 1987).
Lui, Sandra S,; Luo, Xueming and Shi, Yi-Zheng “Market-oriented Organizations in a Emerging Economy,” Department of Consumer Sciences and Retailing, Purdue University, Department of Business Administration, State University of New York, Department of Marketing, School of Business, Hong Kong Baptist University, March 2003.
Murray, John A. and O’Driscoll Aidan, “Strategy and Process in Marketing,” Prentice Hall, 1996, pp. 11-14, 19, 66, 443
Peters, Tom; “Thriving on Chaos,” Macmillan, Basingstoke, pp. 91.
Pressey, Andrew. “Handouts School of Management University of East Anglia,” 2004.
Singh, Satyendra and Ranchhod, Ashok, “Market Orientation and Customer Satisfaction: Evidence from British Machine Tool Industry,” Department of Administrative Studies, University of Winnipeg and Southampton Business School, May 2003.
Slater, Stanley F. and Narver, john C. “Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance,” Busines horizons, March-April 1994, pp. 22-28
Solomon, Michael R. and Stuart, Elnora W. “Marketing Real People, Real Choices,” Third Edition, Prentice Hall, 1997 pp. 6-8, 17-18
Staton, William J.; Etzel, Michael J.; Walker, Bruce J. “Fundamentals of Marketing,” McGraw Hill Tenth Edition 1998, pp. 12-14
Miguel Angel Valera Lopez
Academia de Administración de Empresas
UPAEP
Introduction
Nowadays there are multiple theories about how a business can be successful or how companies can compete in an aggressive market and retain their customers, but most of the marketing authors agreed that one of the best ways to develop a successful business strategy is developing and sustaining a competitive advantage which can create and deliver superior value to its customers. Consequently, the customer and his environment are the main objective where companies must focus all their efforts and strategies. That mind market orientation.
The aim of this essay is define market orientation from different point of views, clarify how companies can develop it and sustain it, analyze the key theories and outcomes of this principle and discuss different strategies that companies can use to develop a market orientation
Theoretical Background
As marketing has an evolution from the production concept, product concept, selling concept to marketing concept and social marketing concept (Kotler, 1999), the philosophy of market orientation has his own evolution and it is important to describe it in order to understand the full model and its application.
At first this theory was known such as “Marketing Orientation”. Developed during 1970s and based on that the heart of activities and efforts of any company must be the market, and marketing should lead and coordinate other areas of the business with out take care of any other aspect of the company (Murray, 1996), this point of view have the advantage that companies start to listen and try to satisfy the wants of their consumer, but don’t worry about other fundamental aspects like resources, profits and competence.
Then emerged the theory of “Relationship-based Market” which attracted special attention during the 1980s and the managers where focused in develop strong relationship with their customers especially in business to business industry (Murray, 1996). But this philosophy still had the disadvantage of not ensure value delivering to customer.
Subsequently, in 1990s was developed the “Market-focused Company” conception, based on the vital interdependence of business strategy, organizational capability, company performance, market and competitive realities and the marketing action (Murray, 1996). This concept is much more complex and complete than the former theories, because adjusts the core capabilities and activities of the organization with market conditions. And not only takes care about customers needs.
And finally the philosophy of “Market Orientation” has been developed. The core elements of it are similar than the other theories mentioned above in the sense of companies must develop their strategies focused in customer and try to fit the organization with the market. But market orientation is much more complete and deep,
What is Market Orientation?
One of the most complete definitions on market orientation is the e provided by Slater and Narver (1994) in which says that “A business is market-oriented when its culture is systematically and entirely committed to the continuous creation of superior customer value. Specifically, this entails collecting and coordinating information on customers, competitor and other significant market influencers to use in building this value”.
Within this definition there are some important ideas to analyze:
“Culture”; as business philosophy, market orientation is made, developed and used by people of an organization and such as culture, employees most think, believe and act in base a certain concepts. Therefore the only way to make successful a market orientation strategy at first is creating a culture within the organization which show the way of think and act to employees that would contribute in value delivering for the customer.
“Systematically and entirely”; If a company have already a market orientation culture this will be useless if is applied in only some moments, areas or circumstances, neither if is not adopted by all members of the company, no matter the area or hierarchic level . For the reason that the costumers needs and wants most be satisfied every time they have contact with the company, and not only in some special circumstances. All value chain can be useless if a customer that regularly is satisfied suddenly is disappointed for only one time and he can choose another company, and business will be affected by the cost of attract new customers. “It has been noted that in mature markets it may cost five times as much to attract a new costumer as to maintain the goodwill of and existing customer” (Peter 1987).
“Creation of superior customer value”; The main goal of every business is obtain sustained profits, however nowadays this is a very hard task, “an hyper-competition, inter-industry competition, customer more demanding, necessity of more business relevance, necessity of accelerated relationships, low cost via retention strategies and politic, economic, social instability (Pressey, 2004) make extremely difficult survive for a business, subsequently one of the most helpful strategy to obtain that sustained profit is create, develop and deliver superior customer value. But this is a especially complex concept.
Kotler (1999) says that costumer value is the difference between the values the costumer gains from owing and using a product and the cost of obtain the product. Therefore, if managers of a market oriented company ensure that they know what represents value for their costumer and give to them better than the competence and with a better price, they would obtain loyalty of their customers.
“Information on customers, competitor and other significant market influencers”; This sentence shows the most important difference between market orientation and other market focused philosophies, because perceives market such a big field where all participants (clients, competitors, trends, and so on) make the rules, and not only the consumers.
Table 1: Some examples of Market Orientation Statements
COMPANY
PRODUCTION
ORIENTED ANSWER
MARKET ORIENTED ANSWER
AT&T
We operate a long distance company
We provide multiple forms of reliable, efficient and inexpensive telecommunication system
EXXON
We produce oil and gasoline products
We provide various types of safe and cost effective energy
Penn Central
We run a railroad
We offer transportation and materials handlings system
Levi Strauss
We make blue jeans
We offer comfort, fashion and durability in wearing apparel
Eastman Kodak
We make cameras and films
We help to preserve beautiful memories
Revlon Cosmetics
In the factory we make cosmetics
In the drugstore we sell hope
Source: Staton, Etzel & Walker 1994
Developing a Market Orientation Strategy
Because a market orientation strategy is based in a big cultural change in companies, the way that should be implanted most be motivated, guided and controlled by top management also developed and performed by whole organization.
Leavitt assumed (1987):” Probably the best way to maintain a path finding culture is, paradoxically by not working in it” That mind that a CEO of a company can not create such kind of organizational culture, but he must generate all conditions that stimulate and foment this culture. Consequently there are two well known approaches to culture change (Slater & Narver 1994): The “Programmatic” and the “Adaptive” approach.
Beer, Eisenstat and Spector (1990) say that the “Programmatic” approach is laid on the idea that organizational change is the result of changes in individual beliefs and behaviours. And the “Adaptive” approach is based on that management and employees continuously learn from their effort to create buyer value.
Although both of them have the same purpose, the method is completely different; the fist one is controlled, administrated and developed by top management usually helped by a consultancy team; this can bring the risk that the employees don’t feel motivation for the programme and make it ineffective. In the other hand, the second method is developed and performed by the whole organization; giving to it a real context of team work and organization culture.
Since the programmatic approach is based in a quickly change of attitude and behaviour of the staff, is expected a big change within the organization towards to a market orientation philosophy. Unlikely with the adaptive approach, employees continues learn from all their activities oriented to create customer value; obviously this brings a slower change but much more consistency and long term benefits.
In addition, the first approach is developed firstly creating the organizational structure and secondly adapting the strategy; this methodology makes very inflexible and vulnerable the strategy because is based in assumptions of the market. The second approach develop at first the strategy observes the results and then adapts or designs the organizational structure; although in this process the change can be slower than the first one, is much more focused, flexible and efficient because is based in learning from market and its responses.
Outcomes of Market Orientation Strategy
There is no doubt that market orientation is a strategy that can bring extraordinary results after a correct implementation of it such as (see table 2): The organization can know and understand perfectly the needs and wants of the customers, because one of the main and daily activities of all staff is listen, ask and interact with clients and market. It helps to develop a real competitive advantage, for the reason that the whole organization is prepared and structured for this purpose, and can create products and services better than the competence, delivering a authentic customer value retaining the current clients, attracting new ones and expanding the market share.
However, this business philosophy has some risks and limitations such as (see table 2): This model suggest to adapt the assets or the company to the environment in order to satisfy customers, therefore the cost involved in producing this customer value might be very high (Hollensen, 2003). No matter the method used to implant this strategy (Programmatic or Adaptive) the strategy is based in assumptions of market or in learning and adapting capability of the organization, so this foundation can be wrong or week producing a useless strategy. Moreover, companies can be so focused in market that can overlook or minimise the problems and activities within the organization.
Table 2: Outcomes of Market Orientation Strategy
Benefits Risks
Consumer needs and wants
Expensive business model
Competitive advantage
Learning capability dependence
Costumer value
Assumption of market dependence
Market Share
Competitive business
Market Orientation and Learning Orientation
It is very important to have a specific discussion about the relationship between market orientation and learning orientation because the first theory is very strong to be acquainted with market and to understand how can be delivered customer value, but Baker and Sinkula (1999) declare that without a Learning orientation within the organization, the company will no be able to change and afford the requirements of the market, especially if is the case of mature products or brands. Therefore it is highly recommended that any company which starts to run a market orientation strategy, must develop a learning oriented culture within the organization which help to make changes and responds of the company faster and more efficiently.
Conclusion
The current market conditions such as high competence, customers more demanding and quick changes are challenging the business around the world. If companies want to survive and make long-standing profits, they must create and develop competitive advantages mainly based in value customer delivering. One of the most useful strategies to develop this competitive advantage is the market orientation philosophy in which all structure and core activities and capabilities of the organization are focused in market including customers, competence and other market influencers, and get the necessary information to create superior customer value.
Although there are some risks in this business model such as possible high costs or change barriers, can be extremely productive philosophy if is applied and developed adapting the structure to market conditions, involving whole organization in the process of change, and building up a learning orientation as well.
References
Baker, Michael J. “Marketing Strategy and Management,” Second Edition, Macmillan, 1992, pp. 468-170
Baker, William E.; Sinkula, James M. “The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance,” Journal of the Academy of Marketing Science, Fall 1999, pp.411-427
Beer, M.; Eisenstat, R. and Spector, B “Why Change Programs Don’t Produce Change,” Harvard Business Review, Nov-Dec 1990, pp. 158-166.
Hollensen, Svend “Marketing Management A relationship Approach,” Prentice Hall, First Edition, 2003, pp. 29-30, 38-41, 765
Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John and Wong, Veronica, “Principles of Marketing,” Second European Edition, Prentice Hall, 1999, pp. 9-12, 17, 22, 88, 118, 472-5
Langerak, fred “An appraisal of Research on the Predictive Power of Market Orientation,” Erasmus University, Rotterdam, Netherlands, August 2003
Leavitt, H. J. “Corporate Pathfinders” (Homewood, IL: Penguin Books 1987).
Lui, Sandra S,; Luo, Xueming and Shi, Yi-Zheng “Market-oriented Organizations in a Emerging Economy,” Department of Consumer Sciences and Retailing, Purdue University, Department of Business Administration, State University of New York, Department of Marketing, School of Business, Hong Kong Baptist University, March 2003.
Murray, John A. and O’Driscoll Aidan, “Strategy and Process in Marketing,” Prentice Hall, 1996, pp. 11-14, 19, 66, 443
Peters, Tom; “Thriving on Chaos,” Macmillan, Basingstoke, pp. 91.
Pressey, Andrew. “Handouts School of Management University of East Anglia,” 2004.
Singh, Satyendra and Ranchhod, Ashok, “Market Orientation and Customer Satisfaction: Evidence from British Machine Tool Industry,” Department of Administrative Studies, University of Winnipeg and Southampton Business School, May 2003.
Slater, Stanley F. and Narver, john C. “Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance,” Busines horizons, March-April 1994, pp. 22-28
Solomon, Michael R. and Stuart, Elnora W. “Marketing Real People, Real Choices,” Third Edition, Prentice Hall, 1997 pp. 6-8, 17-18
Staton, William J.; Etzel, Michael J.; Walker, Bruce J. “Fundamentals of Marketing,” McGraw Hill Tenth Edition 1998, pp. 12-14
Pensamiento Crítico y Etico
Propiciando pensamiento crítico y ético en el aula
Experiencias en el salón de clases
En la actualidad, el mundo esta inmerso en el mar de la información: existe una gran diversidad de documentos, muchos de ellos con puntos de vista diversos o contrapuestos que confunden o propician que cada quien entienda de acuerdo a su propia conveniencia dejándose llevar por lo que la moda social requiere o dicta.
El ser humano se comunica, expresa su sentir, sus ideas, su pensamiento, sus conocimientos, lo aprendido. Por lo que una forma de manifestarse del ser humano es a través de la expresión: verbal o escrita; esta declaratoria o forma de externar, de emitir opiniones, comentarios o describir hechos. En la vida diaria es común que se realicen estas expresiones sin argumentos.
Pensar críticamente es realizar el proceso a través de aplicar destrezas de inferencia, explicación, evaluación, análisis, interpretación e incluso autorregulación de lo que piensa. El pensamiento crítico busca que las personas sean capaces de pensar por sí mismos, no basados en lo que otros dicen o piensan, ya sean padres, maestros, amigos, actores, líderes… es la capacidad para preguntar, reflexionar, discernir, capacidad de seguir aprendiendo, aprender a aprender.
Es en este punto es que el maestro debe apoyar a los jóvenes estudiantes en el proceso de la construcción de conocimientos, basando éste, en criterios de evaluación. El conocimiento debe reconocerse por estar sustentado en bases sólidas, con argumentos que le respalden.
El aula, el temario, la comunicación del día a día, son momentos de oportunidad para invitar al alumno a que la reflexión, el análisis y la evaluación de lo que escucha o dice, sean un hábito, un compromiso. Las personas no son responsables de lo que escuchan, pero si de elegir directrices para evaluar y decidir si son correctos o no, si deben o no tomarse en cuenta, si formarán parte de sí.
Cada tema tocado en clase puede ser informativo o formativo… cada uno decide!z<
Experiencias en el salón de clases
En la actualidad, el mundo esta inmerso en el mar de la información: existe una gran diversidad de documentos, muchos de ellos con puntos de vista diversos o contrapuestos que confunden o propician que cada quien entienda de acuerdo a su propia conveniencia dejándose llevar por lo que la moda social requiere o dicta.
El ser humano se comunica, expresa su sentir, sus ideas, su pensamiento, sus conocimientos, lo aprendido. Por lo que una forma de manifestarse del ser humano es a través de la expresión: verbal o escrita; esta declaratoria o forma de externar, de emitir opiniones, comentarios o describir hechos. En la vida diaria es común que se realicen estas expresiones sin argumentos.
Pensar críticamente es realizar el proceso a través de aplicar destrezas de inferencia, explicación, evaluación, análisis, interpretación e incluso autorregulación de lo que piensa. El pensamiento crítico busca que las personas sean capaces de pensar por sí mismos, no basados en lo que otros dicen o piensan, ya sean padres, maestros, amigos, actores, líderes… es la capacidad para preguntar, reflexionar, discernir, capacidad de seguir aprendiendo, aprender a aprender.
Es en este punto es que el maestro debe apoyar a los jóvenes estudiantes en el proceso de la construcción de conocimientos, basando éste, en criterios de evaluación. El conocimiento debe reconocerse por estar sustentado en bases sólidas, con argumentos que le respalden.
El aula, el temario, la comunicación del día a día, son momentos de oportunidad para invitar al alumno a que la reflexión, el análisis y la evaluación de lo que escucha o dice, sean un hábito, un compromiso. Las personas no son responsables de lo que escuchan, pero si de elegir directrices para evaluar y decidir si son correctos o no, si deben o no tomarse en cuenta, si formarán parte de sí.
Cada tema tocado en clase puede ser informativo o formativo… cada uno decide!z<
miércoles, 12 de noviembre de 2008
Encuentro de culturas
La semana antepasada, se nos informó a los maestros que impartíamos alguna de las materias relacionadas de alguna manera con el campo de la ética, que debíamos convocar a nuestros alumnos para asistir al Encuentro Laicismo y Fé.
Como profesora debo confesar que es una de esas tareas difíciles que nunca estoy segura de cómo hacer. Podría pensarse ¿cuál es el problema? simplemente se informa y ya. Sin embargo, ¿Cómo convencer a mis jóvenes alumnos de la utilidad de asistir a un encuentro que versa sobre "Laicismo y Fé"? Cuando los medios los bombardean con cosas intrascendentes y futiles que les impiden concentrarse en temas que les demandan un poco más de disciplina, un poco más de atención y cuidado. Cómo convencerlos cuando en nuestra cultura, al menos la que promueven los medios de comunicación, el tener es más importante que el ser. Cómo lograr que estudiantes que son formados fundamentalmente para hacer o lograr que las cosas se hagan y los objetivos se logren, vayan y escuchen, temas que no van en consonancia con la orientación profesional de su carrera.
Me queda clara la dificultad, muchas veces en clase (Responsabilidad Social), se comportan como si la profesora les estuviera contando un cuento de hadas y al resolver los casos como si dar cualquier tipo de opinión fuera suficiente. En ocasiones no reconocen, la rigurosidad de pensamiento que implica identificar los problemas, antes de saltar a cualquier tipo de conclusión.
El desafío que les plantee, fue asistir y comentarme tres conferencias, no les pedí que relataran lo escucharon, sino que me dijeran qué les dejó aquello que escucharon, qué fue lo que aprendieron y no sabían, que fue aquello con lo que estaban de acuerdo, qué les llamaba la atención, con qué estaban en desacuerdo...
Después de invitarlos a asistir, considero que lo justo es que yo misma comparta, con aquellos de mis alumnos que deseen leerme, lo que yo aprendí.
A pesar de dar clase de una materia relacionada con la ética, debo confesar que nunca me detuve a meditar acerca del laicismo, la laicidad, ni la secularización. De hecho ni siquiera sabía que el término laico proviene del vocablo griego laos y que significa pueblo ni que laicidad significara perteneciente al pueblo. Al igual que tantas otras personas creía que laicismo significaba la separación entre el gobierno y la iglesia. Un principio fundamental consagrado en nuestra constitución. Tampoco sabía que había tenido que acuñarse un término especial "laicidad" para evitar las connotación negativa que laicismo tiene.
Nunca se me había ocurrido detenerme a pensar que la forma en que se han relacionado la iglesia y el estado en México hubiera tenido tantos matices. Al escuchar el relato de esa historia queda claro, que es imperativo que los mexicanos asumamos nuestra historia, tal cual es, sin juzgarla. Que ciertamente, la forma en que se nos enseña historia, ubica a ciertos personajes en el pedestal de la santidad y a otros los condena al fuego eterno del infierno, lo que nos impide ser incluyentes y dar cabida a todos sin excepción, lo que constituye una actitud esquizofrénica de todo o nada, que no da cabida a todos los matices que existen en la realidad. Me gustaron las palabras de Don Manuel Díaz Cid, con las que se concluyó el trabajo del primer día: "(los mexicanos) Necesitamos construir un puente hacia el futuro, un puente en el que quepan todos los mexicanos, aquellos que piensan como yo y aquellos que piensan de manera totalmente opuesta a la mía."
Es mi convicción, que no sólo los mexicanos, sino todos los humanos necesitamos construir una sociedad incluyente, que brinde oportunidades para todos. Estoy de acuerdo con Mohammed Yunus premio Nobel de la Paz 2006 cuando afirma que en el mundo no habrá paz, mientras no haya justicia. Uno de nuestro principales compromisos con la justicia, debería ser construir un mundo incluyente.
Sin lugar a dudas la conferencia que más me gustó fue la de la Dra. Leticia Soberón Mainero en la que habló sobre la ética en la sociedad de la comunicación digital, en la que describió como pilares de la ética de los medios de comunicación la defensa y salvaguarda de la dignidad de las personas y la protección de los más débiles. Lo que desde mi particular punto de vista no sólo es aplicable a la ética de los medios de comunicación, sino también a la responsabilidad social. Considero que esa es la esencia de la ética, que en eso consiste el aspecto medular de la sentencia: "Trata a los demás como te gustaría que te trataran."
También la alusión que hizo a la inteligencia conectiva y su potencial para generar una cultura nueva, es un área digna de explorarse, y en mi caso como académica, digna de promoverse y explotarse.
Finalmente su afirmación: "Donde hay persona, hay esperanza" que es particularmente alentadora.
De la conferencia sobre responsabilidad de los medios de comunicación, me llamó la atención el hecho de que para Televisa el gasto en noticieros sea considerado pérdida económica y que la única ganancia sea política y ese sea el motivo para sostenerlos. Este también es un punto al que hay que destinarle un poco más de reflexión.
Como profesora debo confesar que es una de esas tareas difíciles que nunca estoy segura de cómo hacer. Podría pensarse ¿cuál es el problema? simplemente se informa y ya. Sin embargo, ¿Cómo convencer a mis jóvenes alumnos de la utilidad de asistir a un encuentro que versa sobre "Laicismo y Fé"? Cuando los medios los bombardean con cosas intrascendentes y futiles que les impiden concentrarse en temas que les demandan un poco más de disciplina, un poco más de atención y cuidado. Cómo convencerlos cuando en nuestra cultura, al menos la que promueven los medios de comunicación, el tener es más importante que el ser. Cómo lograr que estudiantes que son formados fundamentalmente para hacer o lograr que las cosas se hagan y los objetivos se logren, vayan y escuchen, temas que no van en consonancia con la orientación profesional de su carrera.
Me queda clara la dificultad, muchas veces en clase (Responsabilidad Social), se comportan como si la profesora les estuviera contando un cuento de hadas y al resolver los casos como si dar cualquier tipo de opinión fuera suficiente. En ocasiones no reconocen, la rigurosidad de pensamiento que implica identificar los problemas, antes de saltar a cualquier tipo de conclusión.
El desafío que les plantee, fue asistir y comentarme tres conferencias, no les pedí que relataran lo escucharon, sino que me dijeran qué les dejó aquello que escucharon, qué fue lo que aprendieron y no sabían, que fue aquello con lo que estaban de acuerdo, qué les llamaba la atención, con qué estaban en desacuerdo...
Después de invitarlos a asistir, considero que lo justo es que yo misma comparta, con aquellos de mis alumnos que deseen leerme, lo que yo aprendí.
A pesar de dar clase de una materia relacionada con la ética, debo confesar que nunca me detuve a meditar acerca del laicismo, la laicidad, ni la secularización. De hecho ni siquiera sabía que el término laico proviene del vocablo griego laos y que significa pueblo ni que laicidad significara perteneciente al pueblo. Al igual que tantas otras personas creía que laicismo significaba la separación entre el gobierno y la iglesia. Un principio fundamental consagrado en nuestra constitución. Tampoco sabía que había tenido que acuñarse un término especial "laicidad" para evitar las connotación negativa que laicismo tiene.
Nunca se me había ocurrido detenerme a pensar que la forma en que se han relacionado la iglesia y el estado en México hubiera tenido tantos matices. Al escuchar el relato de esa historia queda claro, que es imperativo que los mexicanos asumamos nuestra historia, tal cual es, sin juzgarla. Que ciertamente, la forma en que se nos enseña historia, ubica a ciertos personajes en el pedestal de la santidad y a otros los condena al fuego eterno del infierno, lo que nos impide ser incluyentes y dar cabida a todos sin excepción, lo que constituye una actitud esquizofrénica de todo o nada, que no da cabida a todos los matices que existen en la realidad. Me gustaron las palabras de Don Manuel Díaz Cid, con las que se concluyó el trabajo del primer día: "(los mexicanos) Necesitamos construir un puente hacia el futuro, un puente en el que quepan todos los mexicanos, aquellos que piensan como yo y aquellos que piensan de manera totalmente opuesta a la mía."
Es mi convicción, que no sólo los mexicanos, sino todos los humanos necesitamos construir una sociedad incluyente, que brinde oportunidades para todos. Estoy de acuerdo con Mohammed Yunus premio Nobel de la Paz 2006 cuando afirma que en el mundo no habrá paz, mientras no haya justicia. Uno de nuestro principales compromisos con la justicia, debería ser construir un mundo incluyente.
Sin lugar a dudas la conferencia que más me gustó fue la de la Dra. Leticia Soberón Mainero en la que habló sobre la ética en la sociedad de la comunicación digital, en la que describió como pilares de la ética de los medios de comunicación la defensa y salvaguarda de la dignidad de las personas y la protección de los más débiles. Lo que desde mi particular punto de vista no sólo es aplicable a la ética de los medios de comunicación, sino también a la responsabilidad social. Considero que esa es la esencia de la ética, que en eso consiste el aspecto medular de la sentencia: "Trata a los demás como te gustaría que te trataran."
También la alusión que hizo a la inteligencia conectiva y su potencial para generar una cultura nueva, es un área digna de explorarse, y en mi caso como académica, digna de promoverse y explotarse.
Finalmente su afirmación: "Donde hay persona, hay esperanza" que es particularmente alentadora.
De la conferencia sobre responsabilidad de los medios de comunicación, me llamó la atención el hecho de que para Televisa el gasto en noticieros sea considerado pérdida económica y que la única ganancia sea política y ese sea el motivo para sostenerlos. Este también es un punto al que hay que destinarle un poco más de reflexión.
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